原创DNA, 口碑品牌持续发力的秘密

各式行业乱象中,模仿抄袭已不是什么新鲜事。创作圈的抄袭搬运从未停止,从剧本、小说、网文到广告等无所不包,产品届的抄袭纷争也从未平息,食品、服装、电子产品、APP等,似乎每个领域都不时听到原创对于模仿者的质疑与控诉。抄袭可谓——在任何行业中,这都是原创方最深恶痛绝的两个字。

李子柒的视频在国际走红后,某越南博主从内容、脚本、镜头语言、叙事节奏一路抄到发型穿着和厨房摆设,甚至“复制粘贴”了奶奶和小狗。同样是观看量上百万的视频,原创费尽苦心,抄袭省时省力。

图片左为李子柒,右为越南博主

用心经营的原创方,往往反而被倒逼到“吃力不讨好”的困境里。餐饮界的网红鲍师傅糕点,一度曾用数十家直营店对抗1000多家山寨店。创始人曾说过:“打假都把我打老了,至少老了十岁”。最绝望的时候,他甚至想换掉“鲍师傅”的品牌名。

原创DNA, 口碑品牌持续发力的秘密插图1 原创DNA, 口碑品牌持续发力的秘密插图2

当某项产品设计“出圈”后,抄袭者同样接踵而至。历年国际设计大奖颁布后,从转椅、铸铁锅、玩具挖掘机到角座阀通通不会被盗版放过。曾拿过奖的NUDE衣帽架国内设计,甚至一度被商家抄袭到失去订单,工作室险些解体。

作为拥有一系列售价远高于行业平均水平、但市场占有率极高的火爆产品,“戴森热”一次次被推上了风口浪尖,打着“戴森同款”“戴森平替”旗号的山寨家电闻风而至,试图鱼目混珠。

哪里有利益,哪里就有山寨。由于直接窃取设计成果,免去成本极高的研发过程,价格大幅缩水,山寨产品始终存在一定市场。但这并不意味着,我们真的进入了“原创受挫、山寨横行”的无奈时代。实际上,只有消费者的投票,才能决定这个世界究竟会变成什么样。

市场永远需要用核心技术解决问题的产品

原创和山寨模仿产品,单从目的看就大不相同。山寨产品通过在功能、外观设计、产品包装或营销方式上进行简单模仿,试图蹭热度收割一波销售量。而出色的原创设计产品,本质上是经过大量的研发过程,为易于使用和解决问题而诞生的创新行为。

这与戴森创始人詹姆斯·戴森研发产品的方法论如出一辙:“找到一个常用物品;分析影响人们顺利使用的痛点;花精力解决痛点”。

真正能抓住消费者且经得住考验的好产品,一定不是依靠夺人眼球的宣传语或看似厉害的数值,而是解决关键问题的能力与实际性能表现。

正如零售额约216亿元的中国吸尘器庞大市场中,诸多品牌定位各异,而消费者期待的好产品,不止是一台吸力强劲不减弱的吸尘器,还希望它操作方便、结实耐用、轻便省力、易于维护、机体密封过滤不会造成二次污染,也不会出现或滤网堵塞难清理等问题。

或许普通消费者并不清楚每一项黑科技和新技术的原理,可能也未曾留意到该产品如何用创新定义了行业指标,但他们却可以直接感受到这件产品好不好用,能不能真正解决问题。

产品的各项参数很容易“做漂亮”,但产品的细节设计才是影响性能卓越,用户体验良好的重要因素。如马达,作为吸尘器的核心部件,转速绝不是唯一的衡量指标,同时需要平衡吸力及气旋分离的能耗配比,以便达到强劲吸力和吸力持续不减弱的功效。

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戴森Hyperdymium旋速马达

戴森的气旋分离技术,即通过吸尘器内部的数码马达驱动一阵“龙卷风”,分离细小微尘与洁净空气,让微尘颗粒尽可能全部留在集尘筒中,减少了滤网压力,避免滤网堵塞问题。

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戴森多圆锥气旋技术

首要考虑用户真实的使用需求,注重用核心技术解决实际问题,是领先品牌的共通点。为了确保产品更能满足中国消费者的要求,戴森针对中国家庭场景做了大量测试。在上海科技实验室,戴森模拟打造了典型的中国家庭场景,使用60种真实家庭垃圾进行测试;为深入中国城市家庭对易被忽视的灰尘及过敏原开展研究,戴森已到访成都、北京、杭州、深圳等地,旨在更好地为消费者提供全方位的居家清洁解决方案。无论深度市场调研或是大力科技投入,产品思维和工程师精神始终植入在品牌的DNA中,为更好满足用户需求而不断精进。

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培养基中生长的菌株

行业引领者和颠覆者 DNA 难以被轻易复制

以产品为主导,在技术研发上持续发力的戴森,长此以往形成了难以复制的品牌核心竞争力。这也是为何,诸多模仿者并没有撼动到它的根基。那些具有持久生命力的先锋品牌已经明白,反击抄袭最好的方式,就是在技术上持续创新。

无人机国产品牌大疆,在国际市场上做到了龙头地位后,曾一度被同行疯狂模仿。单是大疆口袋云台相机一款产品,就有数家厂商跟风山寨。而大疆打出的王牌,是持续保持新的创造力。哪怕飞行器很小的一个性能,摄像头的形状颜色,都力求在产品性能上更完善,在应用领域上 " 从创新走向新的创新 ",并以此成为品牌无法被抄走的灵魂。

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也正如戴森对于科技一直以来的突破自我、精益求精。自第一代数码马达至今,戴森已投资超过 3.5 亿英镑研发数码马达,申请了超过 1000 多项数码马达专利。迄今最强劲的 Dyson V11 系列无绳吸尘器中使用最新的 Hyperdymium 旋速马达,成为戴森无可取代的科技源泉,以及产品技术迭代与造型突破的核心技术。

戴森科技所打造出的品牌关键 DNA,并非是打着 " 平替 " 噱头的竞品通过简单模仿所能轻易达到的。同样以 " 高转速马达 " 作为卖点,主打性价比的抄袭者,效仿戴森原有的气旋技术推出相似解决方案,顺带对戴森独特的外形、配件、甚至广告风格进行 " 山寨 ",但却始终无法复制戴森 " 从产品本身出发,解决实际问题 " 的内核驱动力。

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戴森数码马达专利技术

戴森对顶级研发队伍的搭建以及 25 亿英镑的巨额资金投入,都是为了推动技术研发这一巨大的轮盘连续不断地高效运转。在马来西亚、新加坡、菲律宾和英国设置有研发和测试中心的戴森,拥有 6000 多名工程师和科学家的研发团队,致力于持续研发固态电池,高速数码马达,视觉系统,机器学习技术及人工智能的创新技术,并专门设置了规模领先的机器人技术研发团队。

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戴森研发中心

从问题出发开启产品研发流程的工程师团队,会花费几个月的时间,致力于为具体的使用问题研发出最彻底的解决方案,从不会被所谓解决方案 " 应该 " 有的样子墨守成规。

哪怕是戴森新潮的外观设计,也不是徒有其表的 " 另类审美 ",追根溯源依然建立在革命性技术的基础上,为消费者带来使用效果的实质性转变。

曾经在社交圈掀起 " 戴森浪潮 " 的吹风机,以核心科技实现了吹风机造型和使用感的颠覆。戴森把马达从机身尾部挪到了手柄处,高效地将空气推到一个环形的放大器中,与 Air Amplifier 气流倍增技术合作,两者结合运作喷射出三倍强劲气流,满足了快速干发对于气流的需求,也避免了头发被缠绕的问题。

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戴森吹风机

戴森新发布的 Omni-glide 万向吸尘器亦是如此。外形上,它创造性地将气旋、马达、滤网和手柄集于一体并排列于直线机身,美观简洁且机身体积更小巧;功能上,气流以直线方式通过机身,避免气流损耗,进一步提升吸尘及尘气分离表现。配合点按式电源开关,还可随心变换手持姿势,方便深入家具底部及缝隙等狭小空间,让清洁体验更为便捷轻松。

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戴森 Omni-glide 万向吸尘器

设计出对使用体验起关键作用的产品细节,属于行业引领者和颠覆者的深度命题。当同行竞品还在亦步亦趋地模仿和山寨,有创新力的品牌又向着颠覆性再造的方向进发。如同曾面临过国际市场廉价仿造品威胁的瑞士军刀,甚至一度被抄袭到危及生存,而维氏公司在原有功能基础上进行创新设计,为军刀装备了激光教鞭、闪存驱动器等新功能,以满足新时代消费者学习和娱乐的多重要求。

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而基于对中国现有家庭环境与消费者生活方式的洞察,戴森也推出了多款迎合中国市场的科技产品,满足不同群体的细分需求。V11 Absolute Extra 无绳吸尘器,拥有戴森史上最全的 12 款吸头与配件,全面覆盖整屋 3D 深度清洁,适合如养宠人士及有娃家庭。Digital Slim 轻量无绳吸尘器,轻量级但吸尘性能不妥协,能够减轻新银发族、都市女性的家务负担。Omni-glide 万向吸尘器,主打灵活轻巧,贴合中国年轻群体在紧凑居住空间、复杂家居环境里的碎片化清洁习惯。

配件设计也充分贴合中国家庭特色。软绒滚筒吸头专为中国家庭常见的硬质地面设计,软绒尼龙材质有助吸除大颗粒碎屑并呵护硬质地面,碳纤维刷毛可以有效中和静电并吸除微尘。窄缝照明吸头适合清除昏暗窄缝处的灰尘。底部转换头不用弯腰即可清洁低处空间。

如今,已经不仅是单纯销售某一件或某一类产品的时代,任何一件 " 能火起来 " 的原创产品里,都深刻蕴含着为大众提供高质量生活方式的解决方案。倘若走红后没有强大的核心实力为光环持续蓄能," 大火 " 之后,往往是 " 糊 " 的结局。

在行业竞争激烈、消费选择多样、抄袭者围剿的局面下,中国消费者持续 " 真香 " 戴森并不容易。但经过市场和时间检验,它终究得到了肯定。

永远把 " 完善用户体验 " 和 " 解决实际问题 " 放在最重要地位上,是任何行业中的头部品牌能冲破 " 被抄袭 " 重围的核心,没有例外。

(来源:中国新闻周刊)

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