酒店收益经理如何采取更为全面的方法实施规划和盈利

来源:全球领先的自动化收益管理软件与服务供应商IDeaS。

无论在什么情况下,酒店收益经理们都需要解决如何建立正确的根基来进行精准地预测、自信地定价和盈利最大化。为实现这一点,先从小的举措做起逐渐采取更全面的收益规划和战略,才是一种明智而切实可行的方法。

新冠肺炎疫情颠覆了旅游业和酒店业的基础运营,但在此之前,行业领导者对战略性收益管理的看法早已开始改变。

多年来,酒店已经开始意识到实现“总体利润优化”的好处,亦即:统筹调动酒店所有部门,统一提升利润。相比仅仅从客房价格角度看待酒店收入而言,这种将餐饮、宴会场地、水疗健身等其他收入流也考虑在内的全面的方法,目标在于更战略性地统筹酒店收入和利润中心的组合。

虽然实现总体利润优化看起来很困难,尤其是在当下,但并非是不可能的。在SkiftX对康奈尔大学收益管理专家、名誉教授Sherri Kimes近日的采访中,分享了关于为何从小的举措做起很重要,以及新冠肺炎疫情为何可能给酒店提供了一次机会退后一步并更新其收益管理的运营操作。

问:“总体收入管理”和“总体利润优化”之间有何区别?

Kimes教授:餐饮、水疗健身及宴会场地等收入流的利润率不尽相同。“总体利润优化”不仅考虑这些收益流的收入,也会考虑它们各自的成本。这就需要打破酒店不同部门之间的“壁垒”,采取比酒店收入管理更全面的方法来进行收益规划和战略。

问:酒店在开展总体利润优化时面临的最大挑战是什么?

Kimes教授:虽然总体利润优化是一种理想状态,但绝对是梦寐以求的。当然,在行业实现这种状态之前,很多方面需要做出改变。酒店各部门之间的“壁垒”是最主要的问题。每个部门都有自己的关键业绩指标、文化、社交与技术技能、整体思维模式以及各自的IT系统。很明显地改变这些方面是非常有挑战的。此外,一个部门可能会把餐饮、水疗健身等视为一种配套设施与服务,但另一个部门有可能把这些看作是一个利润中心。另一大问题与数据和系统有关。酒店可能没有找到正确的数据点来有效地衡量收入,他们的后台系统可能无法处理如此庞大的数据量,或者他们的员工可能没有接受过正确的培训。

问:收益经理如何从系统整合及资源统一中获得益处?如何实现这种整合?

Kimes教授:拥有整合的系统的好处非常多,但其困难在于如何去实现。的确,整合数据系统就意味着要花钱。在当下这笔开销对很多酒店来说是不现实的,这一点能理解。但如果可行,它会是一笔很有利的投资。我认为新冠肺炎疫情导致的业绩放缓给酒店带来了一个好的机会去真正关注他们该如何改进和整合他们的系统,提前计划接下来的事情。

问:酒店商业领导者还可以采取其他哪些措施来实现总体利润优化?

Kimes教授:因为这是一种思考酒店收入不同的方式,所以通过试图一次性解决所有问题来实现总体利润优化的方法是错误的。关键要从小而基础的步骤开始着手。比如,不同的部门应该努力建立一种和谐融洽的关系,以便他们可以交流想法及密切配合。还有一点很重要的是,你不要试图一次性将每一个部门联合起来,先从一两个部门开始,一旦取得一些小的成功和经验之后,再应用到其他部门。

问:收益负责人的角色需要如何改变来帮助推进这个方案?

Kimes教授:收益经理传统上更偏重于战术和分析,而不是战略,这是必须要改变的。这种新的思维方式还需要他们具备较强的人际交往能力和足够的行业经验,这样才能成功地与不同类型的人及其他部门的领导进行沟通。此外,他们还需要能够管理所有新的数据来源,并且熟悉理解它所需要的技术。

问:随着对总体利润优化及更全面的衡量标准的新关注,收益经理和酒店的衡量指标会有怎样的变化?

Kimes教授:实事求是地说,我认为短期内不会看到一个很大的改变,这可能使实现总体利润优化在目前某种程度上成为一种奢望。RevPAR每间可售房收入仍然是业内最根深蒂固的指标,尽管不少行业领导者们早在十多年前就已经开始讨论要改变这一点。我认为,考虑其他一些指标会是明智的做法,比如“每个可售单位面积的利润”。但每家酒店有不同的报告和评估成本与利润的方法,因此除了RevPAR,我们还会有一系列与酒店具体情况相关的指标。

问:所有这些因素对新冠肺炎疫情之后的酒店业会产生怎样的影响?

Kimes教授:我们还不知道整个行业将会怎样,现在还很难说。但这个时期的确给酒店提供了一个机会后退一步,重新思考他们的业务和收益运营。比如,客人是否希望酒店的水疗体验和过去一样?有没有其他餐饮部可以开展的方式?能够考虑全局是至关重要的。

问:考虑到宏观因素的影响,比如新冠肺炎疫情对旅游行业的经济冲击,收益经理们该如何更好地为不确定因素及无法控制的事件做准备?

Kimes教授:有一件事情令我深感震惊,那就是只有少数的酒店具备应急计划。有应急计划的酒店大都表示它很有用。所以至少,应对灾难性事件的计划应该具备。收益经理也应当与市场营销部门更密切地配合。某些细分市场可能会消失,但新的市场也可能出现。同市场营销部门合作,能让收益经理更好地为“如果发生了什么……”进行规划。

问:您认为在未来几年里,在酒店收益管理领域我们可以期待看到什么?

Kimes教授:酒店业这次受到重创,因此今后肯定会跟过去不一样。传统的库存管理、定价和分销管理系统无法解决这个问题。但每次挑战中都蕴藏机会。品牌酒店可以利用这段萧条的时期做一些他们一直想尝试但却忙得未做的改变。要实现这些,我们需要有适应力、接受改变且能够超前几步思考问题的战略性领导者。我们需要的是国际象棋选手,而不是跳棋选手。

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