作者：自动化收益管理软件与服务供应商IDeaS 高级咨询总监 刘霞
来源：全球领先的自动化收益管理软件与服务供应商IDeaS。随着国内疫情得到了严密的控制，继清明假期之后，连续五天的劳动节假期为国内酒店业进一步助燃了希望之火。根据下图STR Global在5月14日“周四8分钟”中所分享的国内“五一”假期及之后一周的酒店业绩发现，节后的出租率在假期之后并未出现大幅下降，说明国内的商务差旅也正在逐步回暖中。
除湖北省城市之外防控等级最高的北京，官方在4月30日宣布防控等级降为2级之后，酒店的出租率在“五一”假期也出现了攀升，且在节后的增长趋势更加高涨（如下图所示）。防控政策的变化应该使酒店业者对未来几个月的市场需求抱有更大的期许，继休闲市场之后，商务散客及会议会展市场也在逐步地恢复中。
以上趋势变化可以使酒店业对复苏期的到来充满信心，同时酒店管理者们更需要思考如何应对疫情带来的客源市场的新变化和业务需求的新趋势。收益管理也将与时俱进迈入一个思维转变的时代，它的专业性在被重新定义，这门学科不仅管理客房收入、平均房价和入住率，而将更多地关注在通过策略性和创新性的融合优化酒店客房及非客房收入流的利润以及目的地体验等酒店外部资源所带来的价值。未来的收益管理最凸显的新趋势将是更多中产阶级消费者愿意在旅游方面给予更大的支出，而这些花费会更多地体现在“体验支出”方面。据不完全统计，81%的消费者在购买行为和期望值方面更愿意将忠实感投放在“个性化体验”上而不再是产品本身。另外，5G技术的迅猛发展极大推动了人工智能（AI）技术和收益管理战略化及自动化的运用。5G将使旅游景区及目的地以虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术在旅游业得到更广泛的应用，它将会以更快的速度及更丰富的形式产生出旅游IP。“网红”景点也将有望成为目的地旅游产业链上的重要业态。收益管理的新趋势将凭借高科技的东风，打造个性化产品，挖掘酒店综合收入和整体盈利的真正潜力，追求总利润最大化，这也是推动收益管理学科进入21世纪20年代的驱动力。
作为酒店业者，需要跟随时代科技发展的步伐，寻找酒店有待改进和提高的重点领域，具体行动应围绕这些领域开展，以确保重点领域的改善实施与酒店发展的战略目标相符。酒店业的管理者们应该如何将收益管理的新趋势融入到可持续发展的销售运营战略中？以下新趋势能够使酒店业以饱满的元气迎接新的竞争挑战：
- 人工智能（AI）技术成为强化酒店“个性化体验”的支点。
人工智能的无接触服务模式在疫情期间已经被很多酒店广泛使用，这也是高科技在酒店“个性化体验”方面的重要表现，这种服务模式可以继续成为常规化的客房送餐服务模式，既可为酒店节省人力，也可使客人体验到智能化服务。从酒店智能化管理的长远战略思考，人工智能还应全面推广到酒店日常运作的各个环节，伴随着客人出行路径的每个节点：
- 客人完成线上预订后，在到达酒店之前，可以在线上自助办理入住手续并获取智能房卡；
- 入住期间，客人的点餐及其它服务需求均可通过房间内人机对话的智能设备完成；房间内的各种设施也可通过特定APP或小程序与手机连接，实现“一机多控”的智能化入住；
- 离店时，客人无需前台排队等候办理退房手续，只需通过手机APP或微信公众号小程序即可完成必要的结账手续及开发票事宜。
- 在客人离店后，酒店为客人提供在线问卷调查链接，使其可以通过简单便捷的渠道与酒店进行沟通互动并提出未满足的需求，这也为酒店进一步丰富个性化的产品提供更多的数据支持依据。
“个性化体验”增加了酒店与新生代客户群的粘合度，也为酒店积累了更多的忠实客户。而此类客户群体在其钟爱的抖音、快手和小红书等网红社交平台分享其个性化的入住经历，这种时下最流行的“种草”行为也是高科技时代提升酒店知名度最高效的手段，也体现了收益管理策略中“盈利渠道最优”的原则。
- 自动化的“个性化定价”提升酒店的硬核竞争力。
客户的“个性化体验”规避了只将产品和价格作为购买决定的关键因素，因为现在很多消费者愿意为了“个性化体验”支付更多的资金成本。因此酒店在制定无协议休闲散客市场的价格体系时，需要打破“打折促销才是最有效的手段”的传统定价思维，将以个性化产品为基础的“个性化定价”作为定价策略的主要手段。在疫情期间，很多酒店已在微信等直销渠道推出了各种打折促销产品，这些产品在低迷的业绩回暖期间伊始可以有效地缓解出租率不足的压力。当市场需求量在全面复工复产的带动下恢复正常时，这些低价的预付产品需要在使用的日期上通过“设定每日上限数量”的手段加以控制，避免导致顾此失彼而丢失高价格业务的损失。
在人工智能技术应用于运营环节中，酒店可以通过客户关系管理（CRM）系统与酒店管理系统（PMS）及收益管理系统（RMS）的整合，从收集客户信息到分析客户消费行为最终呈现个性化定价的决策，实现人工智能化的决策制定及酒店经营管理模式。“个性化定价”针对不同细分市场价格的调整需要采用不同的方式：
- 休闲散客市场：传统的定价方法是最优可卖房价（BAR）之间或房型之间采用固定价差，而复苏期的市场需求加大了价格敏感度，动态敏感度定价将更能够适应市场的变化。正在使用IDeaS G3收益管理系统的酒店需要充分利用智能化系统的定价功能指导价格决策，因为此系统的优势正体现在BAR的差价和房型类别的价差的动态调整。这种先进的科学定价法是基于各房型类别的需求预测，灵活地制定各房型类别之间的差价，最大可能地获取各房型类别的需求，避免因差价缺乏竞争力而导致的业务流失。
- 商务散客市场：在原有协议价格基础上增加店内用餐和洗衣服务等附加产品，同时对价格点敏感度较高的客户，缩小不同房型之间的差价，以满足在基础房型数量不足时的需求，避免造成不必要的流失。IDeaS G3收益管理系统的用户酒店，除了上述房型类别差价的智能化决策外，还应充分利用系统的依据各房型类别的最后一间房价值（Last Room Value）进行业务决策，通过优化的房型类别差价的竞争优势尽可能进行升级销售(Upsell)高级房型，这也是提升酒店平均房价和增加收入的重要手段。
- 宴会及会议市场：在以跨界思维整合酒店内部及外部相关资源产品的基础上，利用收益管理系统（RMS）中的团队定价功能执行科学的优化价格。此定价方法是根据酒店不同细分市场业务的置换成本计算，决定团队业务的价格，进而优化团队及散客市场的业务比例，为逐步将酒店平均房价恢复到疫情前的水平提供了科学技术保障。
因此，收益管理新趋势中的“个性化定价”对酒店各运营部门之间的协调配合提出了更高的要求，其目的在于使收益管理文化及战略在全酒店和整个集团得到全面推广和统一执行。在定价的过程中，所有部门要集思广益充分利用所有可用的资源，最大可能地提升个性化产品的附加值，满足新生代客户群对“个性化体验”的期望，以增加每位客人为酒店带来的综合收入及利润。在竞争环境中“个性化定价”更加突出了价格点的竞争力，在疫情复苏期，这一新趋势的应用则是迅速提升酒店创收指数（RGI）及提高利润更有效的方法之一。
- 直销和分销渠道盈利能力的评估是增加利润的必要手段
将个性化的产品及价格推向市场，需要高效的媒介进行传播。被酒店一直以来依靠的OTA渠道的业务量因疫情期间“无损退订”收入也遭到极大重创。因此，酒店需要及时调整渠道策略中直销和分销渠道的组合，加大直营渠道和定点营销手段的力度。自疫情以来，酒店的微信商城平台和微信小程序已经在被充分利用，预售产品在直销渠道的大量推送帮助酒店维持了低成本运营的现金流，但在分销渠道不建议推行这种做法，因为无法通过及时收到预付款来根本解决现金流的问题。酒店的个性化产品及价格可以继续选择这种低成本而高效的直销渠道进行售卖，但需要对各直销及分销渠道的盈利情况进行统计分析。
酒店的官网、官方APP软件和微信小程序等是酒店目前使用频率较高的直营渠道。客人在使用直销平台时的购买路径通常为五个步骤：
渠道盈利能力可通过评估“三率”进行：
- 在通过筛选字段寻找目标酒店时，酒店建立的热搜词及搜索功能的优化是否提升了酒店的曝光率？
- 当客人在浏览酒店页面时，目标产品（个性化产品）的渗透率（即访问量）是否在逐步增加？
- 在客人关注到酒店的产品后，个性化产品内容的展示是否提高了转化率（即预订量）？
酒店可以从渠道平台的供应商处获取这些数据，通过评估运作成本及业务转化所带来的收入计算各渠道的净利润，进而选择利润最大的渠道作为主要推广平台。消费者在使用酒店的官网和APP软件时，通常需要花费较多时间进行下载和搜寻，而微信小程序仅需几秒钟就实现了产品的快速渗透。因此，酒店针对Z世代消费群所制定的个性化产品，微信小程序的推送方式则是相对较为便捷的定点营销手段。
纵然庚子年的疫情给酒店业带来了巨大困难和压力，酒店和集团的管理者们在制定和调整复苏期的营销策略时，还应坚定地以收益管理的思维为导向，将收益管理新趋势与全面战略性的部署相结合，将人工智能（AI）技术更广泛地运用于“个性化体验”的运营中，把个性化产品以“个性化定价”的方式通过盈利最优的渠道展现，以元气满满地状态参与新趋势下的市场竞争，最终实现酒店整体利润最大化的长期目标。因此，收益管理技术在酒店管理决策中的应用不应被动摇，IDeaS坚信收益管理的新趋势是点亮目前酒店业昏暗道路的明灯，它将引领酒店再创辉煌业绩！
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