自动化收益管理软件与服务供应商 IDeaS中国区咨询总监-刘霞
来源： IDeaS中国区咨询团队 岂曰无衣，与子同袍。自新型冠状病毒疫情爆发至今，酒店业经历了前所未有的元气大伤。IDeaS咨询团队一直在密切关注全球疫情发展。并基于过往丰富的酒店行业数据分析及经验，将为酒店业在恢复生产的不同阶段提出可行性建议，从而帮助我们的客户与合作伙伴快速恢复满满元气。从4月初开始，我们在逐步推出一系列元气主题文章，陪伴大家共度时艰。本期作者，来自IDeaS中国区咨询总监刘霞女士。
2020年新冠肺炎疫情给酒店业和旅游业的发展按下了“暂停键”，但3月中旬开始中国本土的病例数字逐渐得到了极大的控制，国内企业也开始了全面的复工复产。在回暖期来临之际，酒店业的管理者们应该如何将收益管理手段运用至回暖期的销售运营策略中，使酒店能够迅速破冰抓住需求量的商机，在特殊的竞争环境中脱颖而出，酒店可以从以下几个方面思考如何充沛并颐养自身的元气：
01
关注客源市场结构及需求的变化
抓住刺激出的潜在新需求
购买行为是收益管理市场细分的划分标准。随着高科技的发展，Z世代的消费者在个性化需求程度、体验类型及购买渠道等方面均与传统消费者有所不同。酒店需要针对这个主力消费群体进行客户画像的精细划分，并制定不同客户群体的营销策略。经过这次疫情，休闲旅游者的消费观念及生活态度可能会发生改变，不同年龄段人群的消费层级也会随之变化，之前对旅游无需求的消费者，疫情过后人们为疏解长时间禁足所带来的烦闷，极大可能产生游览祖国大好河山及全家聚会出游的愿望，这也就是休闲散客市场需求量的来源。由于国外疫情态势仍然严重，长途境外旅游的需求仍无法在短时间内恢复，因此国内短途周边游将揭开回暖的序幕。不同品牌不同级别的酒店，特别是处于二三线旅游城市的酒店，可根据所处城市及区域的旅游资源，寻找各自潜在的旅游目标新客户，待禁令解除之时迅速采取行动抓住这些新客源。例如：酒店在疫情期间通过微信平台推销酒店客房预售及餐饮产品时，加入关注公众号的粉丝及购买产品的消费者将成为重点关注的目标客户，分析其个人信息包括年龄段，所属地区等，将所属地区的景区、餐厅等旅游资源与酒店内资源整合刺激这些新客源的购买欲望，进而转化成新业务需求。
随着企业的复工复产，国内商务散客市场也将同步逐渐恢复到正常的差旅行程。由于疫情导致国内国际的经济下行，酒店需要与商务客户保持密切沟通，了解企业的经营状况及差旅政策的变化，这也是与商务客户持续合作的纽带。例如：在某些商务客户因差旅费用压缩而提出降低公司协议价，酒店需评估商务协议客户以往为酒店带来的整体营收的表现做出相应调整，或者通过增加产品附加值，如：增加店内用餐和洗衣服务的折扣等手段，保持商务客户业务量的基础，维系长期合作关系。由于某些中小型企业未能度过疫情难关而倒闭，导致酒店的商务客户数量减少。在维系现有客户的同时，发掘和争抢曾经未视为目标的新客户，以弥补客户量下降的损失。
由于聚集性活动仍然存在着疫情传染的风险，商务和休闲团队业务将是滞后回暖的市场。但某些规模较大的城市性活动，如：上海进口博览会等，仍然处于筹备中。活动所在城市的酒店需要密切关注政府的官方信息，为将要正常举行的活动所带来的市场需求随时做好销售策略的准备。有些二三线城市的政府已经允许在自我防护措施得当情况下，进行小规模的会议及宴会，某些酒店已经接到了询价，这些城市的酒店需要抓住机会，与运作部门配合创造回暖期的开门红，为逐渐回升的宴会活动需求创造口碑效应。
02
劳动节假期将点燃旅游城市酒店回暖期的星星之火
每个人都在期待疫情尽早结束，所有人都在盼望着春暖花开。那么疫情到底何时可以好转？酒店业何时才能回暖？在国务院办公厅颁布了2020年的放假通知后，五一劳动节将在调休后出现连续5天的公共假期，这将为首先回暖的旅游度假城市的酒店及度假村创造了有利的客观条件。在假期到来之前，酒店的收益人员应当基于往年小长假的历史数据调整每日预测，以及根据政府关于大型活动的官方信息调整展会期间的预测。市场销售团队应该着手考虑酒店所在区域有哪些旅游资源可被酒店利用，进而推出更有吸引力的度假产品，以满足疫情带来的新客源的特殊需求。另外，某些城市的地方政府鼓励在复工复产后的第二季度实行每周2.5天的弹性休假，随即很多景区据此推出了“周五下午门票半价”的举措。酒店也可在第二季度的回暖期针对时间上的新趋势制定相应的景区包价产品以满足新增的旅游需求。
03
产品多样化和创新性的融合突出酒店“个性化体验”
在疫情爆发期间，很多酒店为了维持现金流，制定了各种客房和餐饮的预售产品，这无疑是维持酒店运营的短期有效手段。从旅游业和酒店业的长期发展趋势看，策略性地创新产品的举措才能持续不断地提升酒店利润。因此，酒店还应该着眼于产品的多样性和创新性，增加客房的附加值满足不同客源群体的需求。例如：
- 酒店知名餐厅的堂食业务将很快恢复，建议酒店制定充值会员卡且包含客房免费券的产品，依靠餐饮消费带动客房收入。
- 宴会场地的会议包价产品，考虑增加一晚或多晚住宿的产品，以满足会议期间避免在路途中的时间花费。
- 酒店的其它设施，如健身房、商务中心及行政楼层会议室均可以作为附加值产品与客房、餐饮及场地组合制定套餐产品。
除酒店自身的餐饮附加值产品外，酒店需要更多地利用店外的旅游相关资源，如：机票、景点门票、娱乐设施、租车包车服务、当地网红餐厅套餐和预约服务等，制定出多种多样的包括客房在内的套餐产品，利用目的地旅游资源的优势，迎合疫情带来的新生客源群体的不同需求，拉动酒店客房的出租率。
酒店餐饮也是不可缺少的辅助产品。当人们的饮食习惯在疫情过后发生了一些改变后，酒店的餐厅可根据当地的特色制定出以“健康饮食”为主题的各种餐饮产品，并以小分量的套餐的形式推广给住店及店外客人。这种创新而实惠的餐饮产品，既可以使客人体验到酒店特色美食，又可以避免浪费而导致的成本增加。
纵然酒店业正在面临着巨大的现金流压力，酒店和集团的管理者们在制定和调整回暖期的营销策略时，还应以收益管理思维指导销售策略为原则，坚持以数据分析为基础，继续执行科学化的价格决策。随着疫情得到控制以及交通运输逐渐恢复正常，酒店业和旅游业的发展趋势不会因为这次疫情而停滞，疫情后的市场需求将接近甚至达到之前的水平也是早晚会出现的。酒店在充沛元气后，将如何应对下一个复苏期，敬请期待我们的后续分享。
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